近日，歐盟委員會(huì)發(fā)布了一份新聞通稿，內(nèi)容是從今年1月5日起，蘋果和亞馬遜將停止有聲讀物在歐洲地區(qū)的排他性銷售。在過去近十年的時(shí)間里，任何有聲讀物的出版商和作者，在歐洲地區(qū)只能選擇唯一的第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，這一平臺(tái)由蘋果與亞馬遜旗下從事有聲讀物的子公司Audible管控。

此種做法導(dǎo)致了歐洲地區(qū)絕對(duì)壟斷現(xiàn)象的形成，例如德國(guó)有聲讀物市場(chǎng)有九成被這兩家巨頭瓜分。此次蘋果和亞馬遜簽署和解協(xié)議并做出讓步，就是德國(guó)出版商和圖書經(jīng)銷商協(xié)會(huì)提出了反壟斷訴訟促成的。德國(guó)政府反壟斷部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘋果和亞馬遜的讓步能夠使有聲讀物價(jià)格降低，使消費(fèi)者受益。

由此可見國(guó)外有聲讀物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，反觀中國(guó)有聲讀物市場(chǎng)，有聲書、廣播劇及背后的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)其實(shí)也不在少數(shù)，但好像并未引起太大的注意，也似乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的波瀾。

有聲讀物起源于國(guó)外，隨著人們生活方式的變更和生活節(jié)奏的加快，有聲讀物能夠滿足人們?cè)谶@些變化中產(chǎn)生的需求。有聲讀物在中國(guó)的市場(chǎng)前景可謂一片“藍(lán)海”。不過，由于其自身存在的某些缺陷以及文化差異等原因，有聲讀物還需突破瓶頸才能得以在中國(guó)市場(chǎng)“施展拳腳”。

一、有聲讀物起源于國(guó)外，滿足用戶心理需求

有聲讀物（audioBook）最早起源于國(guó)外。在英語(yǔ)國(guó)家，詩(shī)歌朗誦、聆聽音律之風(fēng)由來(lái)已久，這一點(diǎn)在電影《死亡詩(shī)社》、《音樂之聲》中均有體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)讓不同的文化得以流通，移動(dòng)端的普及又提供了很好的發(fā)展土壤，因此像是愛聽FM、懶人聽書這樣的有聲讀物應(yīng)用逐漸崛起于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中。此外，在蜻蜓FM、荔枝電臺(tái)、喜馬拉雅這樣的應(yīng)用中，有聲讀物也是重要的組成部分，而搜狐、盛大這類公司也在探索有聲讀物市場(chǎng)。

在生活節(jié)奏愈發(fā)快速的今天，看書越來(lái)越成為奢侈的事情，如果沒有優(yōu)雅安靜的環(huán)境、大段的時(shí)間以及一顆平和的心，是很難讀下去的。加之堵車現(xiàn)象普遍，以及在公交地鐵上看手機(jī)不方便，聽書就成了不錯(cuò)的選擇。通過對(duì)橫向和縱向的場(chǎng)景和用戶心理的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)有聲讀物所具備的優(yōu)勢(shì)。

橫向，即有聲讀物的分類。

有聲書。通常情況下，人物傳記、兒童讀物或理論型的圖書比較適合這種形式，當(dāng)然許多聲優(yōu)也會(huì)單獨(dú)播講小說(shuō)。這種形式配樂和音效極少，只有一些簡(jiǎn)單的音效甚至是沒有。一般有一到兩位聲優(yōu)播講，閱讀與旁白所占比重較大，需要對(duì)話時(shí)會(huì)按照人物設(shè)定的語(yǔ)氣模仿人物的說(shuō)話聲音。

對(duì)于許多想看書卻沒時(shí)間的人來(lái)說(shuō)，這種形式再好不過了?，F(xiàn)在許多閱讀器也自帶聽書功能，不管是做家務(wù)、運(yùn)動(dòng)、等車還是洗澡，隨時(shí)都可以開啟聽書模式。聲音是一種奇妙的介質(zhì)，一個(gè)優(yōu)秀的聲優(yōu)能夠很容易地將聽眾帶入場(chǎng)景，并提供想象的空間。

廣播劇。廣播劇多取材于經(jīng)典小說(shuō)或網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，音樂和音效齊全。不同的角色有不同的CV（配音員）配音。在這樣的演繹下，人物性格鮮明，故事情節(jié)更加豐富，更容易將聽眾代入場(chǎng)景。

這種形式在國(guó)內(nèi)發(fā)展前景廣闊。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，許多人氣頗高的小說(shuō)被拍成了電影、電視劇或網(wǎng)劇。但因政策、經(jīng)費(fèi)等因素的限制，國(guó)內(nèi)對(duì)影視、網(wǎng)絡(luò)劇方面的審核愈加嚴(yán)格。許多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)沒有這樣的機(jī)會(huì)，而且就算有，也難免受到各種因素的影響，最后的效果無(wú)法滿足書迷的期待。

廣播劇恰好填補(bǔ)了用戶的心理落差。只要聲音能夠符合人物特點(diǎn)，再加上優(yōu)質(zhì)的后期，一部高質(zhì)量的廣播劇就得以呈現(xiàn)，能夠最大程度上滿足用戶的心理需求。

縱向，即聽書與看書的比較。

首先是對(duì)碎片時(shí)間的利用，這也正是有聲讀物的定位。以前曾看過一篇與“碎片時(shí)間”有關(guān)的文章，驚覺碎片時(shí)間產(chǎn)生的能量和價(jià)值，如不善加利用，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)人生。而有聲讀物很好地抓住了這個(gè)點(diǎn)，按照章節(jié)或期數(shù)分類，每一段差不多在20分鐘~30分鐘左右。

如此一來(lái)，打掃衛(wèi)生、開車、等車、洗澡這些零碎的時(shí)間統(tǒng)統(tǒng)可以被利用起來(lái)。由于這類事情我們已經(jīng)極為熟練，產(chǎn)生了“肌肉記憶”，此時(shí)大腦是閑置的，完全能“一心二用”的聽書，還有可能激發(fā)靈感，更不用發(fā)愁沒時(shí)間去讀書。

有人覺得聽書不如看書來(lái)得快。盡管事實(shí)如此，但這也有可能讓我們錯(cuò)過許多需要細(xì)細(xì)品讀的章節(jié)。在看書的時(shí)候，要做到細(xì)讀很耗精力。聽書則要逐字逐句地聽下去，但不會(huì)錯(cuò)過細(xì)節(jié)，還可能會(huì)聽到讓人為之眼前一亮或是拍案叫絕的橋段。

具備了諸多優(yōu)勢(shì)與培植土壤，按說(shuō)有聲讀物在中國(guó)應(yīng)該快速發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)卻不如人意。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，文化差異阻礙有聲讀物發(fā)展

中國(guó)的有聲讀物市場(chǎng)之所以發(fā)展緩慢，是本身存在的缺陷及文化習(xí)慣差異導(dǎo)致的。

以廣播劇為例。目前國(guó)內(nèi)有許多做廣播劇的專業(yè)社團(tuán)，在二次元的圈子里尤其受到歡迎。然而，這類社團(tuán)的成員多是由于興趣組合在一起，很少受過專業(yè)訓(xùn)練。優(yōu)秀CV稀缺。當(dāng)然，這個(gè)“優(yōu)秀”并無(wú)一定之規(guī)，但眾口難調(diào)，更使得這一點(diǎn)成為不可控因素。聲優(yōu)尚且如此難找，更遑論機(jī)器發(fā)聲讀文本的效果了。

另外，廣播劇的后期制作相當(dāng)麻煩，歷時(shí)較長(zhǎng)，容易造成聽眾的流失。最重要的是，由于市場(chǎng)小眾尚處拓荒期，盈利與融資相當(dāng)困難，不少?gòu)V播劇社團(tuán)因此沉寂。

除此之外，由于版權(quán)限制及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等因素，導(dǎo)致有聲讀物內(nèi)容極度缺乏。“優(yōu)秀CV+適度表達(dá)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的需求難以得到滿足，導(dǎo)致中國(guó)有聲讀物市場(chǎng)發(fā)展遲緩。

除了內(nèi)容，聽書環(huán)境的缺乏也是原因之一。在美國(guó)，有聲讀物的興起離不開汽車文化，對(duì)聽書而言，相對(duì)安靜的環(huán)境很重要。但中國(guó)的公車地鐵上環(huán)境嘈雜，很難讓人提起興趣，大部分人也不會(huì)主動(dòng)去創(chuàng)造環(huán)境。

最重要的因素來(lái)自于文化差異。歐美地區(qū)為表音文字，本身偏重聽覺。對(duì)于這種語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，文字的功能更傾向于記錄，因此聽書看書沒有太大的區(qū)別。

漢字則是由象形文字演化而成，書面體語(yǔ)言和日?？谡Z(yǔ)差異很大。即使是在“聽”的過程中，也需用大腦還原字形。因此，有時(shí)僅靠聽覺難以還原，也可能引起歧義。

所以，中國(guó)的有聲讀物市場(chǎng)雖是“藍(lán)海”，但發(fā)展比較遲滯。想要更好地在“藍(lán)海”里遨游，需要突破幾個(gè)瓶頸。

三、充實(shí)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)，有聲讀物需突破瓶頸

首先是版權(quán)問題。作為商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，有聲讀物的內(nèi)容制作需要投入相當(dāng)高的時(shí)間、資金及精力成本。然而用戶群及使用頻次低，付費(fèi)習(xí)慣尚未得到培養(yǎng)，難以吸引流量獲得利潤(rùn)且盜版更加容易，這就導(dǎo)致有聲讀物制作者及內(nèi)容生產(chǎn)商更加缺乏生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，陷入惡性循環(huán)。

但從廣義上來(lái)看，聲音的商業(yè)價(jià)值開發(fā)潛力極大。從使用場(chǎng)景來(lái)看，聲音具有排他性切入點(diǎn)，如開車、運(yùn)動(dòng)、兒童、盲人、弱勢(shì)人群等。另外，聲音獨(dú)具伴隨性特征，不妨礙與文字、圖片等消費(fèi)內(nèi)容的融合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)一年的有聲讀物市場(chǎng)份額高達(dá)25億美元，而時(shí)代華納有聲讀物出版公司的副總裁托馬斯曾指出，在中國(guó)，至少有1億年輕人喜歡有聲讀物，這個(gè)數(shù)量比美國(guó)翻了一番。

因此，這一市場(chǎng)值得探索和深耕。

在任何一個(gè)行當(dāng)中，想要開拓市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是前提條件。因此，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是有聲讀物行業(yè)面臨的首要問題。

而在探索商業(yè)模式的過程中，可以適當(dāng)?shù)貐⒄諊?guó)外成熟的商業(yè)模式。亞馬遜和蘋果中排名靠前的讀物幾乎都存在聲版，甚至許多知名人士也參與其中。

如安妮·海瑟薇朗讀的《公主日記》，艾倫·里克曼（《哈利·波特》中的魔藥學(xué)教授西弗勒斯·斯內(nèi)普）朗讀的《還鄉(xiāng)記》，甚至就連奧巴馬和克林頓也因錄制有聲讀物而獲得了格萊美“最佳朗讀專輯獎(jiǎng)”。

中國(guó)的有聲讀物行業(yè)也可嘗試類似的模式，通過“名人效應(yīng)”為進(jìn)一步發(fā)展提供助力。

此外，有聲讀物不應(yīng)只局限于有聲書和廣播劇，電臺(tái)、播客及有聲自媒體都可以納入這一體系中。

最重要的一點(diǎn)是做好市場(chǎng)細(xì)分。研究不同類型用戶不同的閱讀習(xí)慣，之后圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行深層次挖掘發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特性，找出獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值觀，強(qiáng)化說(shuō)服力，從而實(shí)現(xiàn)差異化。

當(dāng)然，在有聲讀物商業(yè)模式尚未成熟的狀況下，要實(shí)現(xiàn)這些并非易事。然而有聲讀物市場(chǎng)確實(shí)是一座“金礦”，商業(yè)化的過程也是不斷試錯(cuò)的過程，經(jīng)歷了探索與實(shí)踐，才可能找到正確的道路，有聲讀物才能在中國(guó)市場(chǎng)中“大展拳腳”。